Những thông điệp đằng sau khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng không phải là vấn đề hoàn toàn mới mẻ. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp cũng như công chúng đều nhận thức được rằng: “Cách mà bạn đối xử với khách hàng là yếu tố quyết định vận mệnh – tương lai của tổ chức”.
Một cách tất yếu, hầu hết các công ty đều cố gắng đầu tư ngày một nhiều hơn vào hoạt động này. Khách hàng chọn lựa dựa trên những dịch vụ được hưởng và bỏ phiếu (ủng hộ) bằng túi tiền của họ cho những trải nghiệm mà họ nhận được.
Tiến trình CRM thực tế đã có từ lâu cùng với các kỹ năng bán hàng truyền thống, nhưng thuật ngữ CRM mới thực sự được sử dụng rộng rãi trong những năm giữa thập kỷ 90. Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, trong một vài năm sắp tới, các tổ chức sẽ rót hàng tỷ đô la vào những giải pháp CRM – phần mềm và những dịch vụ được thiết kế như các kênh kết nối trực tiếp và gián tiếp dành cho khách hàng nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động CRM.
Vấn đề mà hoạt động CRM phải đối diện hiện nay là, có quá nhiều người cho rằng CRM là việc các tập đoàn đầu tư thật nhiều cho hệ thống thiết bị và công nghệ đắt tiền như “call center”, phần mềm trả lời khách hàng tự động hay là dịch vụ trả lời khách hàng thông qua Internet. Những số tiền khổng lồ đã được chi trả. Năm 2002, hãng điều tra trị trường Aberdeen đã thống kê được chi phí cho việc đầu tư vào công nghệ và thiết bị phục vụ CRM trên toàn thế giới là hơn 13 tỷ $.
Có thể bạn sẽ bất ngờ khi các nhà nghiên cứu Marketing chứng minh: hoạt động CRM không phải là một thứ hàng hoá hay dịch vụ có thể mua được; công nghệ cũng không phải là yếu tố đòi hỏi tiên quyết. Hơn thế, CRM là một sách lược kinh doanh cần thiết với mọi tổ chức. Điều đó có nghĩa là CRM là một giải pháp khiến khách hàng có thể nhận được những dịch vụ tốt nhất có thể và tạo ra động cơ để họ tiếp tục cộng tác với tổ chức của bạn trong tương lai.
Nhà tư vấn quản trị Peter Drucker đã phát biểu: “thực chất của mọi hoạt động kinh doanh là việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng”.
Chìa khoá của vấn đề ở đây là: “giải pháp CRM của bạn cạnh tranh tới mức nào?” – Bạn có hiểu lợi ích lớn nhất mà khách hàng mong đợi không? Khách hàng của bạn có hài lòng không? Nếu câu trả lời là KHÔNG, nghĩa là giải pháp CRM của bạn cần phải được nâng cấp. Công nghệ hiện đại có thể là công cụ hữu hiệu, nhưng những nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bí mật vấn đề phụ thuộc vào kỹ năng lãnh đạo và văn hoá quan hệ khách hàng.
Vậy, rốt cuộc, CRM là gì?
“Customer Relationship Management is a business strategy to require and retain the Most valuable Customer relationships. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales and services processes. CRM applications can enable effective customer relationship management, provided that an enterprise has the right leadership, strategy and culture”.
“Quản lý quan hệ khách hàng là một sách lược kinh doanh đòi hỏi và giữ lại các mối quan hệ khách hàng giá trị nhất. CRM là sự thiết lập một tổ hợp có hệ thống thông tin về tiểu sử và lối sống của khách hàng nhằm hỗ trợ tối đa cho hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Các bản thống kê CRM có thể tạo lập một mối quan hệ khách hàng hiệu quả, là sự đảm bảo về kỹ năng lãnh đạo, tổ chức chiến lược và văn hóa kinh doanh của mỗi tổ chức.”
Ngày nay, các chuyên viên nghiên cứu thị trường luôn hiểu rằng việc điều quan trọng nhất đối với khách hàng là dịch vụ tốt và các giá trị lợi ích gia tăng – đó chính là lý do khiến khách hàng trung thành với sản phẩm và tổ chức. Bạn không cần bất cứ công cụ kỹ thuật nào cho điều đó. Có thể hình dung điều này khi xem xét một tổ chức kinh doanh nhỏ: người chủ doanh nghiệp và nhân viên làm việc vất vả và cung cấp những dịch vụ chất lượng cao, mang tính cá nhân, tạo ra những đối tượng khác hàng trung thành, bất kể thời gian. Máy tính không có ý nghĩa gì ở đây cả.
Vậy thì lý do gì để CRM tự nó lại trở thành một ngành công nghiệp hàng triệu đô la? Lý do là: Khách hàng đã trở thành người nắm quyền lực, chứ không phải các tổ chức kinh doanh.
Sự thất bại của hệ thống tổ chức nguồn lực đã đẩy lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp tới giới hạn. Hệ thống thông tin của bạn đã được tự động hoá hoàn toàn. Điều đó rất tốt, nhưng tiếp theo thì sao?
Vòng quay của “Sáng tạo-sản phẩm-lỗi thời” ngày một diễn ra nhanh hơn, Internet giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa dễ dàng hơn và dễ so sánh hơn. Họ có thể thay đổi nhà cung cấp chỉ bởi 1 cái nhấn chuột.
Với sự giảm sút những lợi thế của sản phẩm hay là sự bão hoà trong các ngành công nghiệp tiêu dùng, quan hệ khách hàng tự thân đã trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng hàng đầu. Kỹ năng CRM là sự thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trên bình diện lớn.
CRM là một chiến lược kinh doanh sáng tạo và duy trì dài hạn hiệu quả quan hệ khách hàng. Chiến lược CRM thành công nên bắt đầu với triết lý kinh doanh về sự cân chỉnh các hoạt động của doanh nghiệp sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Sau đó thì các kỹ thuật CRM mới nên được thực hiện một cách hợp lý.